台湾电商压力来了？跨境包裹创新高，淘宝揭AI新战略

文／吴婉瑜

电商龙头虾皮先后推出全站大免运、无包装配送等；另一头，淘宝天猫今年在618前夕悄悄转移战场，为何挥军直入过去被视为跨境痛点的大型家具与AI应用？

电商造节退烧，618不再只拚低价

5月21日凌晨时间一到，淘宝618档期正式鸣枪起跑，一早在杭州阿里巴巴全球总部入口，一束束「大麦」被分发给入园员工手中，象征档期「大卖」。618与双11是电商年中与年末重要的两大造节，2020年天猫618大促期间，累计总下单金额高达6982亿人民币，创下该档期的历史最高纪录。

只是，近年电商造节消费刺激就已现疲态。资策会产业情报研究所（MIC）针对2024年电商购物节消费者调查，超过八成网友全年参与的电商购物节在3个以内，最常消费的前两大电商购物节依序是双11（95%）和双12（32%），其中双12与618分别衰退11%与17%。

从整体跨境电商最新市场规模来看，未来流通研究所最新统计，去年进口包裹总量年增11.4%，突破6500万件，交易金额年增14.7%，达新台币752亿元，两数字双创历史新高。

当各大电商深陷「小件低价」的内卷红海时，2026 年的淘宝天猫618悄悄打响了一场「高客单、重履约、科技差」深水战区。

「在成熟市场，低价卷不动了，无法维持客户的长期黏著度，」淘宝发言人指出，淘宝海外今年的关键字，是全面将单纯获客的GMV（商品交易总额）导向，转向提升CLV（顾客终身价值），也就是拉高客户的回访频率，该策略催生的双引擎，正是商品力与服务力。

「台湾零售早已是全球供应链与跨境平台竞争的一部分，去年的数据，只是让这个长期趋势更清楚地呈现出来。」元智大学管理学院助理教授朱训麒直言，传统以「实体零售」、「本地批发」、「国内电商」来划分市场，已不足以反映市况。早期跨境电商靠低价、品项多就有吸引力；现在消费者更重视物流稳定性、资讯透明度、退换货机制与售后服务。

从B2B到B2C，家具电商模式正在改写

从商品力来提升CLV要怎么做？淘宝选择锁定过去跨境电商视为痛点的「大型家具」，首波上线 20万款沙发免集运直邮，并预告将在台湾推出家具本地组装服务。

传统上，家具属于强烈 B2B 属性，台湾消费者购买家具的消费里程，中间隔了批发商、实体家具行、设计师等重重抽成，朱训麒分析，家具是跨境电商从低价小商品走向高客单生活消费的重要试炼场。

为何瞄准家具品类？事实上，广东佛山是中国大陆最大的家具产业链集群制造基地之一，集聚了家具产业链超过7万家。2024 年，佛山家具制造业产值约251.75亿美元，出口额98亿美元；此外，佛山家具在各大电商平台的销售额突破27.97亿美元，同比增长 25%。

除了产地优势，朱训麒分析，家具是跨境电商布局中具有战略意义的品类，第一，家具客单价高，消费者若能在跨境平台取得具价格竞争力的选项，感受到的价值落差比小商品更为显著；第二，家具交易金额高，对平台、商家与物流服务提供者而言，都有更大的利润空间；第三，家具在物流、安装、破损、退换货与售后各环节的挑战，远高于一般商品，谁能制度化解决这些问题，就可能建立新的服务门槛。

当淘宝背靠全球最强大的广东佛山家具产业带，并透过大件直邮演算法、串联台湾本地重物工班时，朱训麒指出，家具过去有很强的B2B属性，常透过设计师、建案、家具行、批发商或进口商完成交易。如果平台能将这段传统流程，转型为消费者可以直接下单、跨境配送、到府安装与售后处理的B2C服务，这是一种在履约与电商模式上的高度整合创新。相较于衣服、鞋子、小商品等已高度竞争的品类，家具市场仍有相对较大的创新空间。

AI零售竞赛升级，本土电商面临资料战压力

除了家具，今年618淘宝另一战略则是全面导入阿里巴巴集团「千问」AI 大模型，用户透过对话框即可使用AI购物助手，新功能涵盖问答、试穿、比价等功能。

朱训麒指出，对台湾本土电商而言，AI壁垒的核心不在于是否拥有自己的大型语言模型，而在于是否背后建构完整的资料的串联与应用，例如模型连接的商品资料、交易纪录、评论、物流、售后与广告系统；若本土平台原本在数据基础设施上的投入有限，与具备完整资料生态的平台之间，差距可能随时间扩大。

今年淘宝这场618攻势，宣示跨境电商已进入高客单与AI应用的深水战区，对台湾市场而言，在生鲜、居家、品牌服务、O2O、跨境出口、会员经营与AI零售等领域，仍有相当的创新空间，也存在业者找到差异化定位的机会。

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本文转自：TNT时报